«Эффект ореола» является классическим открытием в социальной психологии.
Это идея о том, что глобальные оценки человека (например, она симпатична) перетекают в суждения об их конкретных чертах (например, она умна).
Голливудские звезды прекрасно демонстрируют эффект ореола.
Поскольку они часто привлекательны и симпатичны, мы, естественно, предполагаем, что они также умны, дружелюбны, демонстрируют здравый смысл и так далее.
То есть до тех пор, пока мы не встретим (иногда обильные) доказательства обратного.
Точно так же политики используют «эффект ореола» в своих интересах, стараясь выглядеть теплыми и дружелюбными, не говоря ни о чем другом.
Люди склонны считать, что их политика хороша, потому что человек кажется хорошим. Это так просто.
Но вы могли бы подумать, что мы можем подхватить такого рода ошибочные суждения, просто взглянув на самоанализ и, в некотором смысле, отследить наши мыслительные процессы до первоначальной ошибки.
В 1970-х годах известный социальный психолог Ричард Нисбетт намеревался продемонстрировать, как мало у нас на самом деле доступа к нашим мыслительным процессам в целом и к эффекту ореола в частности.
Привлекательность лекторов
Нисбетт и Уилсон хотели изучить, как учащиеся делали выводы о лекторе.
(Нисбетт и Уилсон, 1977)
Студентам сказали, что исследование изучает оценки учителей.
В частности, как им сказали, экспериментаторы интересовались, варьируются ли суждения в зависимости от степени воздействия студентов на конкретного лектора.
Это была полная ложь.
Фактически студенты были разделены на две группы, которые собирались посмотреть два разных видео одного и того же лектора, у которого, как оказалось, был сильный бельгийский акцент (это актуально!).
Одна группа наблюдала за тем, как лектор отвечал на ряд вопросов исключительно тепло и дружелюбно.
Вторая группа увидела, как один и тот же человек отвечал точно на вопросы холодным и далеким образом.
Экспериментаторы удостоверились, что было очевидно, какое из лекторских альтер-эго было более симпатичным.
В одном он, казалось, любил учить и студентов, а в другом он казался гораздо более авторитарной фигурой, которая вообще не любила преподавать.
После того, как каждая группа студентов просмотрела видео, их попросили дать лектору лекцию о внешнем виде, манерах и даже его акценте (манеры были одинаковыми на обоих видео).
В соответствии с эффектом ореола студенты, которые видели «теплое» воплощение лектора, оценили его более привлекательным, его манеры более приятными и даже акцент как более привлекательные.
Это было неудивительно, поскольку оно подкрепило предыдущую работу по эффекту ореола.
Бессознательные суждения
Удивляет то, что студенты не имели ни малейшего понятия, почему они дали одному преподавателю более высокие оценки, даже после того, как им дали каждый шанс.
После исследования им было предложено, чтобы то, насколько им понравился электрик, могло повлиять на их оценки.
Несмотря на это, большинство сказали, что то, насколько им понравился лектор из того, что он сказал, никак не повлияло на их оценку его индивидуальных характеристик.
Для тех, кто видел заурядного лектора, результаты были еще хуже — студенты поняли это неправильно.
Некоторые считали, что их оценки его индивидуальных характеристик фактически повлияли на общую оценку его привлекательности.
Даже после этого экспериментаторы не остались довольны.
Они снова взяли интервью у студентов, чтобы спросить их, возможно ли, чтобы их глобальная оценка лектора повлияла на их оценки характеристик лектора. Тем не менее, студенты сказали им, что нет.
Они были убеждены, что сделали свой вывод о физическом облике, манерах и акценте лектора, даже не задумываясь о том, насколько он симпатичен.
Обычное использование эффекта ореола
Эффект ореола сам по себе увлекателен и теперь хорошо известен в деловом мире. Согласно «Маркетингу репутации» Джона Маркони, книги, на которых написана «Гарвардская классика», могут в два раза повысить цену той же самой книги без Harvardendorsement.
То же самое верно и в индустрии моды.
Добавление имени известного модельера к простой паре джинсов может значительно увеличить их цену.
Но этот эксперимент демонстрирует, что, хотя мы не можем понять эффект ореола интеллектуально, мы часто понятия не имеем, когда это происходит на самом деле.
Это то, что делает его таким полезным для маркетологов и политиков.
Мы вполне естественно вносим изменения, продемонстрированные в этом эксперименте, даже не осознавая этого.
И тогда, даже когда нам это покажут, мы вполне можем отрицать это.
Итак, в следующий раз, когда вы проголосуете за политика, подумайте о покупке пары дизайнерских джинсов или решите, нравится ли вам кто-то, спросите себя, действует ли эффект ореола.
Ты действительно оцениваешь черты человека или продукта, которым ты был?
Или же какой-то глобальный аспект переходит в ваше конкретное суждение?
Эта простая проверка может спасти вас, проголосовав за неправильного человека, потратив впустую ваши деньги или отвергнув кого-то, кто будет верным другом.
